Какую рекламу в России запрещают? Тут надо вспомнить, что более или менее открытый рынок рекламы в России появился всего лет 20 назад. За это время традиций в отрасли почти не сложилось, поэтому каждый нестандартный ход российских креативных агентств у одних вызывает ощущение глотка свободного воздуха, а у других – желание тут же подобную рекламу запретить. В последнее время настроения "запретителей" преобладают.Креативные агентства в России всегда любили агрессивную рекламу. Стоит вспомнить, например, скандал середины 2000-х годов с рекламой пылесосов LG от "Эльдорадо": слоган "Сосу за копейки" придумал Андрей Амалинский, тот самый, что сочинил и вполне пристойные "Есть идея – есть IKEA" и "Не тормози – сникерсни". Против "Сосу за копейки" в 2004 году выступили сразу советы по рекламе сразу в нескольких регионах, и слоган постепенно исчез из крупных городов.
"Эльдорадо" по экстравагантности рекламы могло соперничать только с "Евросетью" эпохи Евгения Чичваркина. Именно в его время был придуман слоган "Евросеть, Евросеть - цены просто о...еть", который, по признанию самого Чичваркина, помог компании резко увеличить продажи. Правда, в ряде регионов "Евросеть" оштрафовали, но это Чичваркина волновало мало.
В 2007 году в рубрике "на грани фола" отметился московский ЦУМ. В своей рекламной кампании под названием "Скоро в школу" были использованы, в частности, такие выражения: "Кто не в Prada, тот лох!", "Все люди как люди, а я в Burberry", "Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки". Реклама, конечно, прекрасно отражает мировоззрение части москвичей в "хлебные годы", но антимонопольщики сочли, что в рекламе содержатся оскорбления по отношению к детям и их возрастным ценностям.
В 2009 году "перченую" рекламу придумывают почему-то в основном в регионах. Согласно части 6 статьи 5 федерального закона "О рекламе", в России запрещено использовать бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения. Такая широкая трактовка дает рекламщикам возможность регулярно придумывать агрессивные баннеры и, кроме того, обвинять чиновников в неправильном прочтении своих "креатур". Например, в "Евросети" не раз говорили, что за словом "о...еть" на самом деле никакой нецензурщины не скрывается.
Тем не менее, чиновники продолжают настойчиво вымарывать рекламу со словами, которые могут считаться бранными. Например, весной 2009 года управление Федеральной антимонопольной службы по Самарской области запретило рекламу компании "АвтоЮристСамара", которая тут же прославилась по всей России. Слоган компании гласил: "Лишают прав - не беда, звони - поможем всегда! Страховая дразница, денег не дает, вот такая задница - позвони, пройдет!" Как нетрудно догадаться, ФАС возмутило вовсе не корявое слово "дразница", а то, что было с этим словом зарифмовано.
Осенью отличились креативщики из Екатеринбурга. Они не стали придумывать каких-то сложных слоганов, изысканных недомолвок, а просто сделали плакат с такой вот надписью: "Офигеть! От 61 000 руб за квадратный метр". К этому "офигеть" тут же прицепились местные антимонопольщики, которые сочли, что это слово носит оскорбительный характер. Впрочем, опрос, проведенный на сайте Свердловского управления ФАС, показал, что слово "офигеть" уже давно никого не оскорбляет. Более 52 процентов посетителей сайта сочли использование данного слова допустимым в рекламе.
Пожалуй, самым интересным рекламным экспериментом с цензурой за последние несколько месяцев стала реклама Малаховского мясоперерабатывающего завода, которую запретили в Санкт-Петербурге. Всего было выпущено три плаката, на каждом из которых был изображен батон колбасы, а различались только подписи: "Приятно видеть его утром", "Я с ним на всех праздниках" и, наконец, "С ним легко, и он нравится моим детям". Все фразы были приписаны женщинам – Наташе 27 лет, Ольге 31 года и Кате 35 лет.
Конечно, реклама Малаховского комбината, разработанная московским "Ателье Вентура", вызывает некоторые подозрительные ассоциации, но власти Санкт-Петербурга сочли, эти ассоциации слишком неприличными и запретили размещать плакаты на улицах города. Поводом стала все также часть 6 статьи 5 закона "О рекламе". Впрочем, вряд ли Малаховский комбинат уж слишком расстроился – реклама тут же стала распространяться в интернете. В итоге комбинат, как и в случае с "АвтоЮристСамара", тут же получил всероссийскую известность.
В европейских странах и в США, где современному рекламному рынку насчитывается уже не один десяток лет, цензурных традиций гораздо больше. Именно поэтому многие компании в последние годы создают "запретную" рекламу, которая потом распространяется в интернете. Успех такой рекламы колоссален: людям, как правило, нравится глядеть на "запрещенное". В итоге только на YouTube такую рекламу смотрят сотни тысяч, а то и миллионы человек. Не исключено, что в скором времени подобная реклама будет сниматься и в России.
